Mivel lehet egy terméket kiemelni a többi közül? Mi az, amivel akár egy közért is képes lehet a multik felé emelkedni, vagy amivel egy szolgáltatás olyasmit ad, amiért az sokan keresik? Másképpen feltéve a kérdést: hogyan lehet sikeresen pozícionálni magunkat egy olyan helyzetben, amikor sok hasonló termékkel és szolgáltatással kell megküzdenünk?

Mi az a pozícionálás?

A vállalkozások születésének kezdeti eseményei között mindenképpen szerepelnie kell a pozícionálásnak is. Tulajdonképpen arról van szó, hogy meg kell fogalmazni, pontosan meghatározni, hogy mi miben vagyunk jobbak, többek, mások, mint a többi hasonló vállalkozás!

Nagyon kicsi az esélye annak, hogy olyan ötlet pattant ki a fejünkből, és olyasmiben vagyunk igazán jók, amit még előtte senki nem csinált. Jellemzően egy már meglévő piac szereplőivé szeretnénk válni, de minimum hasonló elgondolású, vagy tevékenységű üzletekkel szinte biztosan találkozni fogunk. Ha pedig így van, akkor valamivel meg kell tudnunk magunkat különböztetni a többiektől. Az ugyanis nagyon kevés, hogy hitelesen tudjuk a cégek képviselni, és valóban nagyon jók is vagyunk abban, amit csinálunk, ezt a vevők tudomására is kell hozni. Ráadásul azzal is számolnunk kell, hogy egy már meglévő piacra belépni más nehézségekkel is jár. Nem csak a konkurenciával kell megküzdeni, hanem a szokásokkal is, melyek a vevőket egy – egy üzlethez, szolgáltatáshoz kötik. Technikailag a pozícionáláson múlik, hogy képesek vagyunk-e kitűnni a tömegből és sikeressé válni, vagy megmaradunk egynek a százból, és épp csak megélünk a bevételeinkből.

A pozícionálás a marketing terv részét kell, hogy képezze, mely szintén része az üzleti tervünknek, így a kidolgozása körültekintést és időt igényel, nem szabad összecsapni. Ha gyorsan túl akarunk lenni egy ilyen tervezési részleten, az később könnyen visszaüthet.

Hogyan kell pozícionálni?

Azt már leszögeztük, hogy a megkülönböztetés, a kiemelkedés létfontosságú. De hogyan is csináljuk?

Ez mindig attól függ, milyen piac az, amire éppen belépünk, a vevők számára mi a fontos szempont a vásárlás során. Ezt piackutatással tudom kideríteni, ami azért is hasznos, mert az említett információkon kívül azzal is tisztába kerülünk, hogy hány szereplője van a piacnak, vagyis mekkora konkurenciával kell számolni. És persze az egyik legfontosabb tényezőt is kideríthetjük, jelesül, hogy a többi szereplő milyen árakkal dolgozik. Ez ugyanis segít legalább nagyjából belőni azt a középkategóriát, ami a továbbiakban segítségünre lesz.

A vevők szempontjából kétféle piaccal találkozhatunk: az ár érzékennyel, és a minőség érzékennyel. Előbbi jellemzően a mindennapi élet velejáróinak piacát takarja, mint a kenyér, a tej, vagy a mindennapi szolgáltatások. A vevők ilyen területeken ár érzékenyek, azaz a közel azonos minőségi lehetőségek közül az olcsóbb felé húznak. Az ilyen piacokon természetesen az árainkkal tudunk játszani, azzal tudunk kitűnni. Erre két lehetőségünk is van: megkülönböztethetjük magunkat pozitív és negatív árképzéssel is. Utóbbi esetben a lényeg az, hogy olyan alacsony árakon tudjuk dolgozni, amivel a konkurencia nem képes felvenni a versenyt, és előbb vagy utóbb tönkremegy. Ez egy bevett gyakorlat a multik világában, azonban azt tudni kell, hogy kifejezetten költséges megoldás.

A pozitív árképzésnél azzal tűnünk ki, hogy lényegesen magasabb árakon kínáljuk a szolgáltatásunkat, vagy az árucikkünket. Ehhez persze nagyon jól, és csalogatóan meg kell fogalmazni, hogy miért éri meg a mi termékünket venni. Itt tökéletes választás lehet egy ügyes árukapcsolás, vagy egy olyan plusz szolgáltatás, amivel a termékünk már többet tud, mint a többi. Természetesen kiemelhető a minőségbeli különbség is, de ez a mindennapi fogyasztási cikkek területén nem lehet akkora különbség, így mással is pozícionálnunk kell magunkat.

Abban az esetben, ha a piac nem ár érzékeny, akkor minőség érzékeny, így ilyenkor egyértelműen a minőségi különbségek a mérvadóak. Az árképzés is részben ebből adódik, illetve itt is szükséges az a bizonyos plusz, amivel kiemelkedhetünk. Nagyon jó példa erre a luxusmárkák világa. Tény, hogy a minőségük messze felette áll a 2000 forintos replikáknak, vagy hasonló, márkátlan termékeknek. Azonban azzal is tisztában vagyunk, hogy a minőségbeli különbség nem lehet akkora, hogy az ilyen árbeli különbségeket okozzon. Itt a pozícionálás lényege az, hogy ezt a terméket csak az igazán gazdagok engedhetik meg maguknak, vagyis persztizs kérdés a vásárlása.

Ki vagyok, mit adok, miért vagyok több?

A pozícionálás egyfajta névjegy a vásárlók felé. Ezzel mutatkozunk be, felhívjuk magunkra a figyelmet, és ezzel különböztetjük meg magunkat a rengeteg másik cégtől. Ennek megfelelően odafigyeléssel és alapos körültekintéssel, valamint kreativitással kell a feladatot megoldanunk, hogy érdekesek, megbízhatóak, és „kívánatosak” legyünk a vevők szemében.

A megfelelő pozícionáláshoz természetesen elengedhetetlen, hogy árainkat jól „lőjük be”, vagyis a bevétel és a költségtervezés pontos legyen. Az üzleti terv ezen részével a következő bejegyzésben foglalkozunk.